牛丼の消費環境も変わってきており、ここに来て、吉野家を含む牛丼御三家が挙って値下げに入っている（松屋・すき家280円⇒250円、共にキャンペーン価格終了）。吉野屋以外はキャンペーン価格であったが、吉野家はアメリカ産牛肉の輸入規制が大幅に緩和されたことにより、調達コストが安くなり、通常価格で大幅値下げ（380円⇒280円）に踏み切った（4月18日より）。

しかし、円高のままならば、規制緩和でそうしたこともあろうが、現在は２０％も円安に振れ、輸入価格は上昇しており、当期の業績の実態から、価格競争に加わらざるを得ない状況に追い込まれたのではと思われる。
同社では、これまで、仕掛けられた牛丼戦争において、牛丼価格には手をつけず（全店統一、キャンペーン除く）、牛鍋丼など別メニューを作り、価格対応してきたことから、牛丼を下げても影響は少ないと見ているのだろうか？しかし、牛丼は看板メニューであり、決してそんなことはないはずだ。やはり、最大の値下げ要因は、下図のように既存店の客数（▲6.8％減）が減っていることによるものだろう。

当ページの最下位には「すき家」の既存店の客数月別推移を掲載したが、「すき家」の場合、通期で▲10.5％も減少している。マック同様消費不況の影響からか牛丼離れが生じているのかもしれない。
今、急成長しているアークランド系「かつや」のカツ丼とんかつに客を奪われたなどいう話はまだ聞かない。
今回の吉野家の値下げは、同社にとって博打とも受け止められる。