昨年同時期の調査結果と比較して、スマホの普及の様子を分析。特に顕著なのが女性ユーザーの拡大。

昨年は、男性比率が７割を占めていたが、今年は女性比率が約半分まで増加した。年齢で見れば、男性は３０～４０代、女性は２０～３０代が保有者のメインになる。
また、各地方ごとの保有状況は、昨年と比較して関東地方の保有率が若干増えているが、都市部に普及が集中するわけではなく、全国に幅広く普及している。

このようにスマホの普及が進む中、スマホがマーケティング・コミュニケーションにおいて果たせる役割も明確となってきた。
たとえば、ＴＶを見ながらスマホを見る人は約７割に達する。また、ＴＶを見て気になったお店や場所にスマホで検索して行く人は約４割、店頭で商品を見ながらスマホを触る人も約５割に上る。
スマホから商品やサービスについて気軽に検索する人は８割を超え、企業サイトを訪問する人は６割程度、ＥＣで商品を購入する人も４割いることが分かった。

これらの結果、博報堂ＤＹグループは、「行動ハブ」という新しいスマホの可能性を明らかにした。
ＴＶや雑誌を見たり、店頭で商品を見たりしながら、気軽にインターネット環境にアクセスできるスマホは、検索・来店・購入といった次のアクションへと生活者を導いてくれる。
たとえば、“ＴＶを見ていて気になる商品があったら手元で検索し、さらにＳＮＳを介してもっと多様な情報を仕入れ、後日、自宅からお店の行き方を調べて購入しに行く”というような行動は、スマホを持って初めて気軽にできるようになった。

博報堂ＤＹグループは、今後もスマホの普及状況と、マーケティング・コミュニケーションにおける「行動ハブ」としての可能性に注目しているとしている。