アサイー商品の製造販売を手がけるフルッタフルッタ（2586）が、越境EC領域で新たな一手を打った。同社は6月19日朝、売れるネット広告社グループ（9235）およびその子会社と連携し、中国版TikTok「Douyin」を活用したライブコマース施策を始動すると発表。これを受け、同社株は反発した。

今回の取り組みでは、Douyin内でのライブ配信を通じて、フルッタフルッタのアサイー関連商品の販売を促進するという。中国市場に向けた本格的な越境EC展開は同社にとって初の試みで、長期的には「定番商品の市場定着」「新カテゴリの拡充」「サブスクモデルの構築」など、継続的な収益構造の構築も視野に入れている。

ライブコマースは中国ではすでに主流の購買手段となっており、成功すれば単なる販路拡大にとどまらず、ブランディングやリピート獲得にもつながる可能性がある。一方で、競合の多さ、認知獲得までの広告費、現地物流の確保など、越境EC特有のハードルも少なくない。

株式市場では本件を成長シナリオの材料として捉える動きも見られるが、実際の成果が見えてくるまでは過度な期待は禁物だ。これまでにも「海外進出」や「業務提携」の発表で一時的に株価が動意づいた後、失速したケースは少なくない。

フルッタフルッタにとって、この施策が単なる話題作りに終わるのか、それとも業績回復の突破口となるのか。投資家は、今後の売上推移と収益へのインパクトを冷静に見極めていく必要がある。