■ 値上げと“進化”を同時に打ち出す理由

今回の改定で注目されるのは、ベーコンレタスバーガーのソースをペッパーオーロラソースに刷新するなど、リニューアルを同時に打ち出した点だ。

単なる価格転嫁ではなく、「味の進化」という付加価値を提示することで、実質値上げ感を和らげる意図が透ける。価格上昇を“価値の更新”として受け止めてもらう演出である。

加えて、ソースの整理統合は厨房オペレーションの効率化にもつながる。人手不足が続く中、メニューの複雑性を抑えることはコスト管理の観点でも合理的だ。

■ 地域別価格という“武器”

近年強化されているのが、特殊立地・都心店・準都心店といった価格区分だ。同じ商品でも立地により価格が異なる仕組みは、収益最大化の装置として機能している。

都市部では1,000円近い価格帯の商品も珍しくなく、「高級ファストフード」に近いポジションを形成。一方、地方では依然として“日常の軽食”としての役割を維持する。

アルバイト時給の上昇やテナントコスト増を、地域ごとに吸収できるこの仕組みは、インフレ下では極めて強力だ。全国一律価格の時代とは、経営思想が大きく異なる。

■ 再編進むハンバーガー市場

ハンバーガー市場は現在、大きく三層化している。圧倒的店舗網を持つマクドナルド、ボリューム志向で差別化するバーガーキング、そして1,000円超のグルメバーガー専門店群である。

マクドナルドはその中間に位置しつつ、価格とブランド力で市場を支配してきた。しかし消費者の「マック、高くなった」という心理的抵抗は確実に積み上がっている。

2025年12月期は増収増益基調とされるが、今後の焦点は客単価上昇モデルがどこまで持続可能かだ。安さの象徴だった企業が、インフレ時代の価格決定力をどこまで行使できるのか。今回の改定は、その実験でもある。