中国のEC市場の注文個数は新コロナを経過し、２０２３年には年間１２００億個、２０２４年は１５００億個、そして２０２５年は１８００億個に達した。
ただ、市場拡大の一方で返品や交換数が８０億個(２０２５年)、１日当たり２２００万個余りが送り返されている計算となる。返品率は４．４４％に達する。

そうした返品の原因は、ECサイトで商品を見るものと、実際送られ触れた商品とのギャップの問題が生じているという、それも消費者の目が肥えてきていることも原因にもなっているという。

特価EC大手の唯品会(広州市)は、２０２５年通期純売上高は１,０５９億元(約２．２兆円)に達した。注目すべきは顧客構成。アクティブユーザーは安定的に増加し、最上位会員（SVIP）は９８０万人に拡大、２桁成長を維持している。この高付加価値会員層がオンライン売上の５２％を占めているという。１,０００万人に満たないロイヤル顧客が売上高の半分以上を支えている事実は、単発の“掘り出し物探し”ではなく、継続的なリピート購入が定着していることを示している。

特価ECサイトの唯品会は、単なる安売りサイトではなく、Alexander Wang、MAMMUT、MUJIなどの国際ブランドとも提携し、高品質品を他社に対して競争力のある価格で提供し、品質と低価格を両立させているという。